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    【并购】嗅到机遇：千亿美元香水市场的瓶装欲望与并购浪潮
    行业洞察 | 2025年8月20日

    【并购】嗅到机遇：千亿美元香水市场的瓶装欲望与并购浪潮

    执行摘要：全球整合与文化创新

    全球香水行业不再仅是奢侈的象征，更成为了身份认同、情感载体与投资的对象。这个起源于古埃及仪式与文艺复兴时期欧洲的皇家用品，现已演变为一个深度融合艺术、科学与品牌叙事的品类，既极具个人化色彩，又蕴藏着巨大的商业潜力。

    如今，消费者愈发将香味视为自我表达、健康养生与文化认同的载体。这一趋势也推动香水行业成为一个高增长、高利润的赛道，吸引了全球奢侈品集团、私募基金与战略投资者的浓厚兴趣。

    预计到2034年，全球香水市场规模将突破千亿美元大关，且资本投入在短短五年内已激增十三倍——香水产业正成为并购活动的焦点领域。本文将深入探讨推动行业变革的三大战略力量：高端化趋势、数字化革命与文化认同，并解析为何气味生意正崛起成为全球消费领域最具吸引力的增长赛道。

    一、引言：香味产业的商业版图

    香水，作为贯穿全文的核心主角，既是个人的独特表达，也是跨越地域的文化符号。香水的本质是香精、酒精和水的精妙融合，旨在打造能引发情感共鸣的气息。它远不止于宜人的芬芳，更能唤醒记忆、塑造个性、调动情绪并反映渴望。不同于大多消费品，香水立于科学、艺术与情感的交点，这也使其成为美妆与生活方式产业中最具感染力、最引人注目的品类之一。

    何为香水？

    从技术层面看，香水的分类取决于香精的浓度——这一指标决定了香气的浓度、持久度以及价格区间：

    图1：香水类型（按香精浓度划分）香水简史

    香水起源于古埃及、印度与美索不达米亚，人们对它的使用可追溯至数千年之前。在这些古文明中，香气被用于宗教仪式、医疗以及个人护理。到了文艺复兴时期的欧洲，香水逐渐成为贵族阶层的奢侈享受，法国格拉斯等城市也逐渐崛起为重要的香水生产中心。

    现代香水行业形成于19世纪末20世纪初，在香奈儿、娇兰与科蒂等一批具有远见的法国品牌推动下，香水逐渐从一种小众的享受，转化成为面向大众的生活方式。此后，该行业持续扩张，产品范畴从个人香氛延伸至家居香薰及功能性健康产品。2024年，全球香水市场规模已达570亿美元，并预计在2034年突破千亿美元大关。

    香水市场价值链中的主要参与者如下图所示：

    图2：香水市场价值链这一价值链不仅是产品创造与交付的基础，更是投资、创新与并购的战略机遇。然而，出于本文的论述重点，我们将聚焦于香水品牌领域。

    二、行业趋势——高度整合的活力赛道

    香水行业正经历一场深刻变革：消费者逐渐将香水视作个人身份与情感表达的载体。如今，香水已然成为一种生活方式宣言——尤其在年轻消费群体中，品牌叙事、美学吸引力与体验式营销的价值正在被不断提升。

    这一演变使香水行业成为并购的主要目标，吸引了全球奢侈品集团、私募股权及战略投资者的目光。从收购备受追捧的小众品牌到拓展区域品牌组合，投资者将香水视为一个高利润、易扩张且品牌忠诚度高的品类，并看好其强大的全球增长潜力。

    核心增长动力：

    • 全球高端化与品质需求：消费者正不断转向更高端的香氛产品，涵盖小众、经典与手工等不同类型的香水。这一趋势的背后，是人们对独特性、持久留香和品牌故事日益强烈的追求——新兴市场中逐渐崛起的新中产阶级，正是这一潮流的主要推动者。
    • 香水作为情感自我疗愈与个性表达的载体：后疫情时代，香水已成为提升自信、调节情绪和滋养情感的载体。消费者开始打造自己的“香水衣橱”，针对不同场合、心情和赠礼需求购买多种香型。
    • 香水作为平价奢侈品：“口红效应”在经济放缓期持续支撑着香水销售。作为触手可及的精致享受，香水无需高昂代价即可为人们提供慰藉与身份象征感。
    • 数字化转型与电商增长：线上销售目前已占非奢侈香水收入的63%，数字普及率提升（如丝芙兰选香等AI工具）及抖音等社交媒体的主导地位推动了这一转变。天猫和Nykaa等数字渠道进一步加速了行业变革，助力香水品牌实现精准产品投放以及与技术驱动型消费者建立联结。

    亚太地区：香水市场的增长核心

    亚太地区已成为全球增长最快的香水市场，这一增长得益于人们日益注重自我护理、个人修养和个性表达的生活方式。香水不再仅是特殊场合使用的奢侈品，而逐渐成为了日常必备品。

    图3：全球各地区香水市场份额（2024年）

    在亚太地区，中国是规模最大、发展最快的香水市场，正持续吸引大量资本涌入。尽管欧莱雅、LVMH等国际时尚巨头仍占据重要地位，但本土与小众品牌的迅速崛起正使市场格局日趋分散。

    因此，海外投资者纷纷将目光转向那些融合文化叙事与战略定位的中国高端小众香水品牌，以满足消费者对品质、个性化、可规模化与高利润机会日益增长的需求。典型案例如欧莱雅2024年对观夏的少数股权收购，以及凯辉基金对闻献和AromeManpo馥郁满铺的投资。

    与此同时，一股逆向潮流正在涌现：中国香水品牌与其控股公司开始向海外扩张或拓展更高价值的零售领域。Ushopal对法国小众香水品牌Juliette Has a Gun的投资正是这一外向势头的体现，印证了正在重塑国内外市场的双向动态变革。

    三、香水行业并购兴趣持续升温

    图4：香水行业资本投资规模（单位：十亿美元）

    随着香水市场的快速扩张，近年来香水乃至整个美妆与个护行业的交易活动均显著增长。2023年与2024年更是创下历史纪录。如上图所示，香水品牌的资本投资额从2019年的3亿美元跃升至2023年的40亿美元和2024年的35亿美元，五年间增长高达13倍。

    不仅如此，全球美妆与个护行业的整体交易活跃度也大幅提升，2024年交易量达到约350笔，较前一年增长40%。

    推动香水行业并购热潮的核心动因

    以下几大关键趋势正持续推动香水行业的并购活动：

    • 消费者偏好演变与产品创新：随着竞争加剧，品牌需通过创新和叙事能力脱颖而出。Z世代消费者渴望个性化、体验式的香水产品正在重塑市场格局——这促使大型企业收购那些能够引起年轻消费者共鸣、并填补其产品组合空缺的灵活小众品牌。
    • 高利润率与稳健商业模式：香水行业以其高额利润率著称，这对战略和财务收购方均具有显著优势。具体而言，香水品牌的商业模式能够培养忠实客户、促进复购并支撑溢价定位，许多品牌的EBITDA利润率高达15%-25%。
    • 小众品牌需求激增：Le Labo、Byredo等高端品牌的成功，激发了一批独立香水创业潮。投资者正积极押注这类品牌，以迎合消费者对独特性与工艺品质日益增长的需求。
    • 新数字渠道推动增长：新的数字渠道极大地提升了网红与名人在新品发布和品牌推广中的影响力与参与度，这也显著降低了行业准入门槛，并催生了一批精通数字营销的新品牌。领先品牌为抢占新渠道，进一步推动了行业并购。
    • 全球扩张与本地化策略：不同地区偏好差异显著，因此产品本地化是全球时尚与香水品牌的关键策略。西方香水品牌常采用花卉、茶香等本地化香调以吸引亚洲市场。随着中国等市场对本土品牌的需求上升，海外品牌也倾向于通过收购本土公司来获取文化洞察。

    对战略投资者与财务投资者的双重吸引力

    基于当前的市场动态与并购趋势，战略投资者在香水行业中表现尤为活跃。如下表所示，该行业正日益整合，领先的美容与香水企业正积极收购具有创新力的小众品牌，以优化其产品组合，并紧跟快速变化的消费者偏好。

    表1：全球主要香水集团及其品牌组合

    与此同时，财务投资者对香水行业的关注度也显著提升。高利润率、强劲的增长潜力以及行业整体顺风，使香水品牌成为财务投资者眼中极具吸引力的投资目标。财务投资者主要可分为以下三类：

    • 专注于奢侈品和时尚行业的基金，专门投资香水和相关行业。
    • 涵盖消费品的综合性风险投资/私募股权基金，正在寻求进入快速增长的香水行业。
    • 企业风险投资基金以及领先时尚与奢侈品公司的投资部门，旨在投资具有高增长和协同潜力的早期香水品牌。

    下表列举了曾投资过香水品牌的代表性投资机构。

    表2：谁是香水领域的投资者？主要财务投资机构概览四、重要交易案例解析

    鉴于香水行业的快速增长及并购活动的多重驱动因素，ARC观察到该领域的全球整合正在加速。香水行业的整合主要通过三种形式实现——品牌收购、少数股权投资与战略合作。我们选取了四个代表性案例，以阐述各类整合模式的特点与投资逻辑。

    PUIG  x Byredo——标杆级小众香水品牌收购

    PUIG x Byredo——标杆级小众香水品牌收购

    2022年，西班牙美妆时尚集团Puig收购了Byredo的多数股权，该瑞典品牌以其简约鲜明的品牌风格和高端中性香水而闻名。Byredo 成立于 2006 年，如今已从小众香水品牌迅速发展壮大，业务遍及全球超 55 个国家。

    值得注意的是，法国美妆巨头欧莱雅也曾试图收购Byredo，并愿意支付10亿欧元，但最终被Puig以更高报价胜出。虽然具体交易金额与收购股权比例未公开，但市场消息表明收购总价超过10亿欧元，估值超过其营收的10倍。Byredo的早期投资方Manzanita Capital在此次交易后仍保留其股东地位，继续致力于品牌的长期发展。

    此次收购在多重意义上成为了香水行业并购活动的关键推动力。它发生在市场充满不确定性、交易量萎缩的时期，其重大交易规模为越来越多新兴小众香水品牌树立了成功典范，也为香水行业的投资增长铺平了道路。

    投资逻辑：

    • 深化品牌情感联结：借助Byredo对真实性与个性化的高度专注，以提升消费者情感共鸣与品牌忠诚度。
    • 提升奢华品牌定位：通过现代、包容的品牌重新定义奢华，同时强调理念与设计，强化Puig在高端市场的影响力。
    • 驱动创新与创意协同：整合Byredo的产品开发专业能力与创意视野，为Puig旗下香水产品组合注入创新活力。

    欧莱雅集团 x 观夏 – 跨境投资本土品牌

    欧莱雅集团 x 观夏 - 跨境投资本土品牌

    法国化妆品巨头欧莱雅集团近日投资了中国本土家居香氛品牌观夏，通过此举强化了其“以收购促进增长”战略，以应对新兴国产美妆品牌日益激烈的竞争。继2022年收购闻献少数股权的交易后，欧莱雅由此完成了对中国美妆初创企业的第二次投资。

    观夏是一家小众家居香氛品牌，专注于打造具有鲜明东方特色的产品，其香调多源自本土元素。本次投资金额未披露，但该交易由欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方投资有限公司执行，并得到了集团风险投资基金BOLD的支持。

    中国一直是欧莱雅的核心战略市场，尤其在2017至2021年间推动其实现了两位数的年增长率，业绩增长强劲。然而，近期由于竞争加剧及消费者偏好转变，增长有所放缓。为应对这一趋势，欧莱雅正加速推进“以收购促进增长”战略，以巩固其在大众市场和高端领域的市场份额。同样地，其奢侈品领域的主要竞争对手雅诗兰黛集团也已投资中国品牌Codemint及 Melt Season，以满足全球美妆市场对符合亚洲消费者偏好的产品日益增长的需求。

    在欧莱雅投资之前，观夏已获得多家国内风投机构的投资，包括IDG资本、红杉中国、源一资本等。

    投资逻辑：

    • 早期增长机遇： 投资一家契合新兴消费趋势、高增长的本土香氛品牌，抢占市场先机。
    • 市场竞争力： 通过一个满足高端化、文化共鸣产品需求的本地品牌，巩固其在中国市场的地位。
    • 驱动创新与创意协同：整合Byredo的产品开发专业能力与创意视野，为Puig旗下香水产品组合注入创新活力。

    资生堂 × Max Mara——跨境授权合作

    资生堂 × Max Mara——跨境授权合作

    日本美妆品牌资生堂与意大利奢侈时尚品牌Max Mara宣布计划建立长期香水合作关系。根据协议，资生堂将获得Max Mara品牌的独家全球授权，负责开发、生产、营销和分销其香水产品。此外，合作关键条款将通过授权协议正式确定，并由资生堂旗下子公司资生堂EMEA负责管理。

    Max Mara是一个意大利奢侈时尚品牌，以其精致系列与永恒设计而闻名。该品牌曾于2000年代初与宝洁合作进入香水行业，但后来停止了香水业务。资生堂则是一家领先的日本美妆公司，专注于护肤、香水和彩妆领域。

    香水业务是资生堂欧洲市场扩张的关键驱动力，该公司一直高度重视香水品类。引入Max Mara香水线预计将进一步推动资生堂全球香水业务增长。目前双方已达成初步协议，将共同推进这一新的授权合作。

    此次战略合作与授权模式为品牌进入香水行业提供了一种低风险途径，同时也能打造独特而有吸引力的品牌故事。

    合作逻辑

    • 品牌优势融合：融合Max Mara的奢华时尚底蕴与资生堂的全球美妆研发实力，共同缔造具有市场号召力的香水系列。
    • 助力市场重归：借助资生堂成熟的行业能力，为Max Mara提供一条低风险重返香水市场的路径。
    • 助力战略增长：优化资生堂香水产品组合，重点开拓欧洲关键增长市场。
    • 提升运营协同：共享研发、供应链与营销资源，以提高效率和影响力。

    Ushopal × Juliette Has a Gun——跨境多轮投资案例

    Ushopal × Juliette Has a Gun——跨境多轮投资案例

    中国奢侈品牌管理集团及全渠道零售商Ushopal，已投资法国小众香水品牌Juliette Has a Gun并达成战略合作。通过此次投资，双方建立起深度战略伙伴关系，Ushopal借此将国际品牌纳入其投资组合。

    在2019年获得首轮投资后，Juliette Has a Gun成功登陆中国市场，首年即迅速建立起忠实客户群体，市场反响显著。尤为关键的是，此次投资与合作使该法国品牌有效借助中国线上渠道，通过直播与本地KOL营销精准实现了市场渗透。

    继Juliette Has a Gun大获成功后，Ushopal的母公司凯辉基金于2023年进行了追加投资。此外，Juliette Has a Gun也获得了Weinberg Capital Partners的融资支持。

    Ushopal此次投资标志着中国资本首次涉足海外香水品牌，为未来跨境投资合作开辟了先河。

    投资逻辑：

    • 缔结战略品牌联盟：与具有高增长潜力的小众香水品牌建立长期合作，强化市场战略地位。
    • 拓展高端品牌矩阵：引入具备差异化优势且全球知名的品牌，丰富Ushopal的奢侈品投资组合。
    • 推动国际化增长：进入新市场并提升 Ushopal 作为跨境品牌建设者和投资者的形象。

    五、ARC如何助您把握机遇？

    在ARC集团，我们深知香水市场处于创意、科技和情感的交汇点。随着行业在高端化与个性化趋势推动下不断演进，香水企业正面临整合、全球扩张与创新等关键决策。ARC在中型市场并购领域拥有深厚积淀，尤其专注于奢侈品与生活方式板块，这使我们成为动态市场中值得信赖的合作伙伴。

    1. 深刻的行业洞察

    ARC团队对香水行业的复杂生态有着深度洞察——从原材料采购、香氛创新到品牌叙事与合规管理。我们凭借专业经验，精准捕捉新兴趋势中的战略机遇，例如纯净美妆、生物科技香氛、DTC模式（直接面向消费者），从而助力客户将并购战略与长期增长目标精准对齐。

    1. 全球网络和跨境交易专长

    ARC在全球12个国家/地区设有办事处，并拥有一支专业的并购团队，能够有效弥合文化及运营差异。我们帮助品牌与国际合作伙伴建立联系，提供市场进入战略咨询，并确保跨境交易在欧洲、亚洲及美洲市场的顺利落地。

    1. 屡获殊荣与全球认可

    ARC集团是一家屡获殊荣的投资银行，荣膺Frost & Sullivan 2024年度最佳公司奖及M&A Worldwide 2024年度最佳交易奖。这些荣誉印证了我们在高难度交易中持续交付卓越成果的能力。对于香水品牌而言，这意味着您将与一个值得信赖、受人尊敬且经验丰富的顾问合作。

    1. 涵盖并购、融资和市场进入的全方位咨询服务

    香水品牌往往需要的不仅是并购支持，更需要一个战略增长伙伴。ARC提供全面顾问平台，涵盖买方和卖方并购、并购后整合以及战略规划与市场进入等运营咨询，从而成为您长期的战略伙伴，而不仅是交易顾问。

    1. 为消费者和奢侈品牌量身定制的战略

    香水不仅是生意，更是品牌传承、消费者情感联结与创意愿景的结晶。ARC将为您量身打造并购策略，致力守护品牌资产、赋能创始人，并提升其在奢侈品市场定位。我们确保在每一次交易中，您的品牌故事与核心价值始终居于首位。

    六、共创香水行业的未来

    随着消费者偏好的演变与全球格局的变迁，香水行业正迎来一个充满机遇的新时代。无论您是致力创新的香水世家、还是放眼全球扩张的区域品牌，亦或是寻找高潜力资产的投资者，ARC集团都是您携手发展的战略伙伴。

    凭借深厚的行业专识、跨境资源与成果导向的业绩记录，我们可以帮助您将愿景转化为价值。

    欢迎联系我们，深入了解ARC如何助您开拓全新市场、实现战略级规模化发展、并成就延续品牌精神的交易——因为在香水领域，每个香调都承载灵魂，每次合作都定义未来。

    Valentin Ischer

    作者:

    Valentin Ischer

    执行董事

    valentin.ischer@arc-group.com

     

    Felix Chu

    作者:

    Felix Chu

    副总监

    felix.chu@arc-group.com

     

    Charlene Lui

    作者:

    Charlene Lui

    经理

    charlene.lui@arc-group.com

     

    David Choi

    作者:

    David Choi

    分析师

    david.choi@arc-group.com

     

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